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1、Pat McGrath Labs估值10亿美金，2023年4月以69亿人民币的估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》；
2、Pat McGrath被誉为“彩妆之母”，擅长以多样化的材料打造与秀场时装相融合的创意妆容，惊艳前卫，引领全球美妆潮流；
3、Charlotte Tilbury通过展现自己与名人的社交人脉圈，精心经营社交媒体，有效扩大品牌的知名度；
4、毛戈平，中国高端彩妆师的代名词，深厚的彩妆美学理论基础，重现中国人立体的妆容力；
5、唐毅与知名女星或头部KOL合作推出妆教视频，传递品牌美学；
6、以凯勒教授提出的Customer-Based Brand Equity模型，顾客的品牌资产模型拓展拆解四个彩妆师品牌；
展开剩余96%7、化妆师的专业背景和客户群体为品牌带来了天然的信任和忠诚度，但品牌独立性、抗风险能力弱。
马吉拉2024春夏高定时装秀结束后，除了对John Galliano天才设计与极致创造力的称颂和对时装秀大胆而独特的风格的盛赞，由化妆师Pat McGrath亲手为模特们打造的“瓷娃娃妆容”同样引起了业界广泛的讨论。早已屹立在神坛之上的Pat McGrath，再一次以夺目的姿态高调重回众生，活跃于时尚界的话题之中。
实际上，这位名誉满身的顶级化妆师从未离开过时尚界的视线中心。早在2018年，她所创办的彩妆品牌Pat McGrath Labs估值便已达到10亿美元以上，更于2023年4月以69亿人民币的估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》。资金向Pat McGrath Labs的偏移，透露出资本对化妆师所创立的彩妆品牌的青睐。
除Pat McGrath Labs外，Bobbi Brown被雅诗兰黛集团控股，NARS被资生堂集团收购，植村秀被欧莱雅集团收购，MAKEUP BY MARIO获得Provenance和纽约私募Silas Capital的成长型股权投资......世界范围内，巨头品牌们对化妆师彩妆品牌的收购融资热潮仍旧持续不断。
国货彩妆中，这样的趋势亦不鲜见。2019年，国内知名美妆公司珀莱雅集团收购了由化妆师唐毅于2014年创立的品牌彩棠；毛戈平亦同样从2016年提交招股书至今，多次为走向品牌资本化而努力。化妆师创立的彩妆品牌是如何走向成功的这一问题，无疑是业界关注的焦点议题，亟待深入剖析与策略性探讨。
毛戈平招股书（节选）
如今，在知名彩妆师之外，美妆KOL们的品牌化趋势也愈发显著，例如由配方师Markgo彭冠杰创立的护肤品牌凡可、微博时尚博主程晓玥创立的彩妆品牌Heir赫艾迩等。这些品牌与化妆师彩妆品牌有着类似的发展路径。了解化妆师彩妆品牌的成功因素，可以为品牌建设与发展提供良好的建议。
Heir赫艾迩产品图
在本文中，用户说将聚焦Pat McGrath Labs、Charlotte Tilbury、毛戈平、彩棠这四个国内外的杰出品牌实例，从“化妆师”和“品牌”两个视角出发，了解这些品牌如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为行业翘楚，为美妆KOL们和行业内其他品牌提供参考经验。
桎辖之桎
成为品牌灵魂的化妆师
化妆师不仅是艺术的实践者，更是美学的传播者和创新的先驱。他们用双手将色彩、线条和质感等莫可名状的美学符号，转化为一个个令人惊艳的妆面作品，传递出自己的美学功底与理想价值。化妆师们创立个人品牌，则是将个人的艺术追求转化为商业上的巨大成功。
与其他彩妆品牌不同，化妆师创立的彩妆品牌与化妆师本人深度绑定，因此，化妆师是否具有足够的人格魅力，是否能够完整传递个人与品牌故事，将会极大程度影响消费者对品牌的认知。一个具有鲜明个性特征和积极形象的化妆师，更能够吸引公众的目光，增强品牌的辨识度。
1.Pat McGrath Labs：大胆前卫的彩妆天才
通过个人经历、创作理念和美学追求的分享，化妆师可以为品牌赋予独特的文化内涵。这种文化内涵有助于塑造品牌的个性，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。作为长期服务于各大顶刊和秀场的时尚弄潮儿，Pat McGrath的彩妆品牌Pat McGrath Labs有着独属于她的魅力。
Pat McGrath被誉为“彩妆之母”，许多与她有过合作的知名歌手、模特都亲切地唤她“Mother”。她以大胆的创新力、无与伦比的天赋和成熟的妆造技艺，在彩妆行业留下了不可磨灭的印记。
据ELLA对Pat McGrath的采访，Pat的母亲在她年幼时便开始向她传授各种关于美妆、时尚的知识，她选择进入这个领域很大程度上是受其言传身教的影响。她说，“我一直着迷于美的力量，以及它如何让人感到自信、强大和有力。”这一份对美的痴迷与追求，与她不落窠臼的创作风格极为契合。
Pat热衷于使用手指上妆，偏爱为模特打造清透澈净的底妆，这使她天马行空、源源不断的创造力得以轻易展现。Rihanna的卡地亚百万皇冠钻石妆、Valentino秀的羽毛睫妆、Versace秀的“三维妆”，无论是夸张前卫的大胆风格，还是还原美貌的素颜风，Pat都能轻车熟路地驾驭。
在令人羡艳的天赋外，Pat还付出了无数的汗水。她曾于一季时装周内参与多达六十场时装秀，一年里带着团队完成了19万个妆容。她负责过许多一线时装周与时装杂志的妆容，ELLA评价她的风格道：“Pat擅长以多样化的材料打造与秀场时装相融合的创意妆容，她的创作惊艳前卫，引领全球美妆潮流。”
从业数十年，Pat选择将自己丰富的经验编织进自己的品牌Pat McGrath Labs里。她的魅力、激情和对卓越的执着通过产品、色调和配方毫无保留地传递向消费者，为不同肤色、风格的人们带来创新、奢华、高性能的彩妆体验，鼓舞人们创造出自己独特、美丽而又强大的身份。
Pat McGrath Labs不仅仅是一个彩妆品牌，更是Pat McGrath精神世界的体现。她对美的深刻理解既成为了一种艺术形式，也让彩妆产品变成了一种变革工具。从“全世界最有影响力的彩妆师”，到杰出的品牌创始人，Pat以她独特的人格魅力，为彩妆市场带来一场又一场“Pat式”飓风。
2.Charlotte Tilbury：以化妆赋能自信感
若说Pat McGrath更注重妆面的设计感与视觉冲击，Charlotte Tilbury则更多关注色彩的运用与氛围的营造。据Charlotte Tilbury自述，13岁时使用的那一支睫毛膏，推动着她义无反顾地踏上了化妆师的道路。“为每个人化上合适的妆容，TA就足以征服世界。”于她而言，化妆是赋能自信感的绝佳方式。
在西班牙伊维萨岛长大的Charlotte Tilbury从小沐浴在多样的生态环境和丰富的历史遗迹中，受到父母职业和周边环境的创意熏陶，获得了无数艺术灵感。她说，“这是一个无忧无虑的地方，我总是感到精力充沛，对新的色调、外观和产品充满了想法。”
怀揣满盈的艺术细胞，Charlotte Tilbury在担任了多年Tom Ford的品牌彩妆师后，创立了自己的同名品牌。她的专业背景和在时尚界的深厚根基为她赢得了客户的信任，帮助品牌建立起了权威性和专业性的形象。Charlotte Tilbury还通过自己与许多名人名流的交情和精心经营的社交媒体，有效扩大了品牌的知名度。
Charlotte Tilbury始终致力于让秀场妆容和她的品牌产品传达出强大的自信感与力量感。她认为，化妆是真正增强和发挥个人特征的重要方式。她个人的美学理念和时尚感渗透到了品牌的设计和产品开发中，使得产品能够满足现代消费者尤其是女性消费者的需求，具有很高的市场竞争力。
此外，Charlotte Tilbury尤为注重通过自己和品牌的力量为女性带来社会关怀。她加入了Women for Women International，推出 Hot Lips 口红系列帮助该机构所服务的女性，将销售额的 15% 捐赠给机构，更在 2019 年承诺捐赠 100 万英镑以帮助战争中的女性幸存者重建生活。
Charlotte Tilbury的艺术天分与女性关怀，为她的品牌增添了巨大的吸引力。她对美的追求、对化妆能为人带来自信感的坚定信念，更使品牌焕发了名为“热爱”的光彩，从情感上与消费者形成了强大链接。
图源CT官网
Pat McGrath Labs和Charlotte Tilbury的案例告诉我们，化妆师创立的品牌常常带有其本人强烈的个人风格和独特的美学理念，这些理念会直接体现在产品的外观设计、色彩搭配以及推广方式上，成为品牌的灵魂所在，为品牌塑造出别具一格的形象。
专业力加持社媒
打造独特营销渠道
“只有专业才能成就卓越。”化妆师的专业性极大程度上帮助了品牌建立与消费者的信任关系。当消费者喜欢并认同一个化妆师时，他们更有可能信任并购买其推荐的产品。这种信任关系不仅有助于提高品牌忠诚度，还能促进口碑传播，扩大品牌影响力。
正因此，化妆师创立的彩妆品牌通常有着更特殊的营销渠道。化妆师利用过硬的美妆知识和技能，通过社交媒体发布高质量的内容，例如化妆教程、产品评测、名人联动等，以此吸引并教育消费者。这种富有透明度和深度的内容分享有助于消费者做出更为明智的决策，进而加深他们对品牌的信任。
化妆师的专业素养通过社交媒体这一渠道得到充分发挥，不仅强化了与消费者的信赖纽带，还为品牌构筑了一个高效能、高度互动且充满个性化魅力的营销生态圈。在这一进程中，化妆师的专业知识与社交媒体的广泛传播力量相得益彰，共同催动了品牌的蓬勃发展与辉煌成就。
1.毛戈平：高端格调与专业化培养体系
毛戈平，中国高端彩妆师的代名词。他凭借深厚的彩妆美学理论基础，尤擅在中国人的面部展现立体的妆容表现力。通过创办美妆学校，毛戈平用艺术教育将美的理念广泛传播。他创立的毛戈平美妆品牌，承载着打造中国人自己的高端美妆品牌愿景，不断将中国传统文化的精髓融入品牌文化。
毛戈平凭借其在化妆领域的专业素养和独特视角，在B站上发布了15条视频，成功吸引了90.1万粉丝的关注。视频通过分享化妆技巧、妆容解读、后台实录等多个方面，充分展现了毛戈平的专业魅力和个人风格。借助个人形象的塑造，毛戈平为自己的品牌积累了大量的口碑传播。
除了B站之外，毛戈平通过在微博上分享工作动态与品牌成就，收获了极高的人气。其个人微博粉丝数高达101.4万，而毛戈平品牌粉丝数为11.3万。这一数据对比表明，毛戈平的个人IP比品牌IP更加受到欢迎。这种个人化的营销方式不仅提升了品牌的知名度，还增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。
除了个人IP的打造，毛戈平还成立了毛戈平形象艺术学校，培养了一批批优秀的化妆师人才。学生们为品牌注入了新的活力和创意，成为了毛戈平品牌的一个重要宣传窗口。这种“授人以渔”的教育理念不仅体现了毛戈平对行业的贡献和担当，也进一步提升了品牌的社会责任感和公众形象。
毛戈平凭借其专业的化妆技艺和独特的个人魅力，通过社交媒体渠道成功塑造了品牌的良好形象，不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还为品牌带来了持续的发展动力和竞争力。
2.彩棠：年轻化营销，专业与流行共存
彩棠的创始人唐毅，同样是一个极具专业力且积极活跃于社交媒体上的化妆师。作为中国明星彩妆大师，在二十年的彩妆生涯里，唐毅曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计，热衷于将中国美学结合国际彩妆风尚，打造具有中国美的原生感妆容。
唐毅同样在B站有自己的个人账号，粉丝数达到了65.9万，已发布视频203条。在B站，唐毅会与知名女星或头部KOL合作推出妆教视频，传递品牌美学。但更多视频的形式是时长以3到7分钟为主的竖屏短视频，这无关B站，更多是出于对抖音平台视频投放逻辑的适应。
唐毅的抖音账号拥有巨大的体量，粉丝数达到了506万，作品数达303条并保持了一定的更新频率，内容则以妆教为主。唐毅微博的粉丝数也达到了240.3万，同样发布妆教竖屏短视频。唐毅的视频节奏极其契合目前受到欢迎的干货类短视频风格，对用户而言拥有巨大的吸引力。
这与毛戈平的营销路线形成了差异。毛戈平的目标消费群体相对成熟，追求经典与时尚的融合，因此在社媒产出以少而精为主；而彩棠则更受年轻一代，特别是对流行文化和互联网营销敏感的消费者群体的欢迎，产出内容也更与流行契合。因此，即便是同样的个人化营销，两种品牌也展现出了截然不同的风格。
由此可见，专业力加持社媒所开辟出来的独属于化妆师的营销渠道，对化妆师彩妆品牌而言是他人难以复制的制胜法宝。毛戈平与唐毅展示了个人影响力在化妆师彩妆品牌市场营销战略中的重要作用，使毛戈平和彩棠在2023年展现出了强大的品牌实力，为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。
本固枝荣
独特品牌认知铸就强大品牌形象
盲目模仿以独特的化妆师为灵魂的经验将走向东施效颦，但化妆师彩妆品牌如何强化品牌认知、进行品牌形象建设，是可供其他品牌借鉴的良方。凯勒教授曾提出Customer-Based Brand Equity模型，即基于顾客的品牌资产模型。利用这个模型，我们可以更加深入的了解化妆师彩妆品牌的成长路径。
CBBE模型强调品牌资产的构建应以消费者为中心，通过提升消费者的品牌认知、品牌形象、品牌关联和品牌忠诚度，从而实现品牌价值的增长。接下来，我们将以CBBE模型中品牌认知的构建为框架，详细探讨这四个化妆师彩妆品牌如何成功地构建并维持其品牌资产，进而在市场中立足。
基于凯勒CBBE模型的品牌分析框架
1.独特市场定位，产品风格夯实品牌形象
在凯勒的CBBE模型中，品牌认知反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力，是构建品牌资产的基础。化妆师创立的彩妆品牌通过独特的市场定位和产品风格，能够有效地在消费者心中形成明确的品牌认知，塑造清晰的品牌形象。
独特的市场定位帮助消费者识别并记住品牌。化妆师凭借其个人品牌故事、专业背景和独特的审美理念，为彩妆品牌赋予了鲜明的个性和差异化特征。这种定位使得品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，让消费者在众多选择中迅速辨认出品牌，从而建立起初步的品牌认知。
而产品风格则是品牌认知的延伸。化妆师通过其专业技能和对色彩、质地等产品特征的敏感度，创造出与众不同的产品。这些产品不仅反映了化妆师的个人风格，也满足了消费者对特定审美和使用体验的需求。产品风格的一致性和辨识度，进一步加深了消费者对品牌的记忆，加强了品牌认知的稳固性。
2.Pat McGrath Labs：艺术走进日常
Pat McGrath Labs定位于高端化妆品市场，主要面向追求个性化、愿意为高品质化妆产品支付溢价的消费者，专注于提供专业水准的产品，使消费者能够在家中复制T台和时尚秀场上的妆容效果。
在产品上，Pat McGrath Labs以其奢华、创新的产品设计和色彩搭配著称。品牌的包装设计精美，色彩大胆且具有艺术感，强化了其作为高端品牌的形象。此外，品牌推出的产品如圣母十色眼影盘、MatteTrance™口红、Sublime Perfection粉底液等都具有秀场级别使用体验，符合其市场定位。
马吉拉秀结束后，Pat回应网络上对“瓷娃娃妆容”的讨论热潮道，Pat McGrath Labs有可能在未来几个月发布自己的瓷质亮肤产品。Pat大胆创新的妆容成为Pat McGrath Labs品牌产品的灵感来源，更强调了品牌“秀场妆容日常化”的产品风格。
Pat McGrath Labs还会与时尚界大牌和知名IP进行联名，推出与知名设计师合作的产品和限量版系列，如Supreme、Star Wars、《星球大战》等。通过这些合作项目的宣传，品牌的可见度和吸引力得到了增强。这进一步巩固了Pat McGrath Labs的时尚前沿地位。
由此，Pat McGrath Labs成功地在消费者心中建立起了独特的品牌认知，即能够提供高端、专业、时尚且具有艺术感的化妆品品牌。普通消费者能够通过他们的产品，享受到T台级别的化妆效果。这有助于吸引那些追求高品质和专业妆容的消费者，为品牌赢得了良好的口碑和忠诚的顾客群。
3.Charlotte Tilbury：奢华复古，高端信赖
Charlotte Tilbury精准地瞄准了追求高品质生活的现代女性，尤其是那些对时尚有独到见解和对美有着无限向往的消费者。品牌通过与名人的联名合作、在时尚秀场上的亮眼表现以及在社交媒体上的精心营销，成功地塑造了一个与奢华、时尚和专业化妆艺术紧密相连的品牌认知形象。
Charlotte Tilbury的产品线以其奢华的包装设计、精湛的配方工艺和复古女性魅力的设计理念而闻名于世。例如，最为知名的Pillow Talk系列唇膏，质地上格外创新，被认为是唇膜、唇彩、传统口红和丰唇剂的结合体，透明质酸和多肽的组合成分突出了其滋养和补水的功效，获得了消费者的一致好评。
此外，上文提及的为帮助女性所推出的HOT LIPS口红系列，同样沿袭了品牌的产品风格。其完美的复古色调，让人联想到1960年代的银幕女神。口红中的光漫射颜料使嘴唇呈现出明亮、光彩夺目、多维立体的效果，抗氧化剂口红树衍生物有助于保护唇部免受紫外线伤害，并应对氧化应激。
Charlotte Tilbury通过其高端市场定位和奢华、复古的产品风格，成功地打造了独一无二的品牌认知，建立起了强大的品牌资产，促成了消费者对Charlotte Tilbury品牌的高度忠诚度和持续的购买行为。
Slogan+核心理念
建设打造品牌认知
凯勒认为，品牌认知是通过不断展示品牌元素从而提高消费者对品牌的熟悉程度来创建的。想要建立深度品牌认知，可以通过将品牌与产品品类或其他购买、消费暗示进行链接的方式达成。例如，打造有创造性的口号或者标语。由此，为品牌设定一个有辨识度的Slogan，定义品牌的核心理念，极为重要。
1.毛戈平：无畏的品牌态度与光影理念
用户说数据显示，2023年毛戈平三大线上平台销售额近18亿，其中抖音销额飙升了121%，展示出了毛戈平强大的品牌实力。这是市场对毛戈平的极大信心，也是对其高端一线国妆品牌地位的最有力的认可。
毛戈平品牌巨大的成就并不是空穴来风。在中国化妆品对毛戈平的访谈中，毛戈平直言，“我就是坚持我的美学理念，从理论到技法到产品，把它给统一起来，就是这样。”毛戈平的这份无畏贯彻在品牌的血脉里，以“美至极致，无所畏惧”的Slogan展现出来，传递了勇敢展现自我、不畏挑战的精神，和自信、卓越的品牌态度。
作为毛戈平品牌建设中的核心理念之一，光影美学理论强调通过光线与阴影的巧妙运用来塑造面部立体感，进而达到妆容效果。光影美学理论的应用，使得毛戈平的产品不仅仅是彩妆，更是艺术创作的工具，在市场上形成了鲜明的差异化。在消费者心里，选择毛戈平品牌，也是在选择一种能够提升个人魅力和艺术感的生活方式。
2.彩棠：原生与灵动的中国美
作为专注日常实用妆容的品牌，彩棠强调自身对东方美学的理解传承和对传统与现代融合的独特理解，打出“中国妆，原生美”的品牌Slogan，传递“致力于打造出符合亚洲女性肤质和审美的彩妆产品，专注表达中国女性的灵动之美”的品牌理念。
彩棠的产品设计充分考虑到了东方女性的特点，推出“青瓷系列”“苏绣系列”，贯彻化繁为简，妆人合一的思路，强调了其产品在塑造自然、贴近东方女性肤色和五官特征的妆容上的专业性。这些都进一步巩固了消费者对品牌特色的认知。
彩棠通过slogan和原生感妆容的理念传递，强化了其在本土彩妆市场的品牌定位，打造了一个具有民族特色和现代审美的品牌形象。市场对彩棠的表现给予了引人瞩目的回馈。据用户说数据显示，2023年彩棠三大线上平台销售额超15亿，展现出彩棠蓬勃的生命力与惊人的增长速度。彩棠的未来值得业界持续关注。
毛戈平和彩棠将品牌标语和核心理念结合，不仅加强了消费者对品牌的认知，也塑造了各自独特的品牌形象，帮助它们在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出，为品牌建立了独特的身份，增强了消费者对品牌的记忆和忠诚度，赢得了消费者的认可和喜爱。
打造品牌独立性
实现个人+品牌共赢
化妆师个人的专业背景和客户群体为品牌带来了天然的信任和忠诚度，同时，利用化妆师个人的影响力，品牌可以大幅减少市场推广的投入，降低营销成本。这些自然都是化妆师彩妆品牌在激烈的市场竞争中的有力武器。
这样的模式在美妆市场中有其独到之处，是让品牌更有辨识度的有效手段，有助于品牌建立独有形象并走向发展。然而鱼与熊掌不可兼得，此种发展模式必然存在一定的脆弱性，让品牌的未来潜藏着风险。
品牌与化妆师深度绑定，代表着品牌的建设对化妆师本人的依赖性强，品牌独立性、抗风险能力弱。任何关于化妆师的负面新闻或个人形象的波动都可能直接影响到品牌的销售和声誉。为了应对这一挑战，化妆师彩妆品牌需要在强品牌建设上做出努力。
例如，品牌可以适当建立起独立于化妆师个人的品牌故事和价值主张，通过故事讲述和品牌传播来塑造自己的形象，减少对单一个体的依赖；或者，品牌可以拓展产品线和服务范围，通过多元化的产品和服务来吸引更广泛的消费群体，增强品牌的市场适应性和抗风险能力。
此外，品牌需要建立起完善的、脱离化妆师本人的市场营销体系与营销渠道，通过数据分析和消费者洞察来指导市场策略，采取多渠道、准定位、强品牌的营销方法，确保品牌能够在变化的市场环境中保持竞争力。如此，品牌既能受化妆师流量带动，又能保持相对的独立性和安全性，削弱风险。
美妆KOL或名人品牌对其本人的依赖性，比起化妆师品牌而言更是有过之而无不及。因此，此类品牌建设更加需要密切关注品牌独立。在借助KOL个人流量的同时，必须注重品牌自身的建设和市场定位，以实现长远的发展和成功。
用户说坚信，通过不断创新和优化品牌战略，无论是化妆师彩妆品牌、美妆KOL品牌还是名人品牌，都可以在美妆行业中更进一步。我们愿秉持专业的态度，以严谨的数据之眼洞察市场动态，与行业共同期待这一市场的繁荣与发展，打通个人IP的品牌化之路。
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